Bisnis Online

Brand Yang Bener Gak Kenal Market Kategori [Kulgram Forum Sharing Branding]

DISCLAIMER : Tulisan ini diambil dari group Telegram Forum Sharing Branding. Segala bentuk copyright konten adalah milik Forum Sharing Branding. Jika ada yang merasa dirugikan dengan tulisan ini silahkan kontak saya di halaman kontak, dan saya akan langsung menghapusnya. Terima Kasih.

Link telegram Forum Sharing Branding

Kulgram oleh Subiakto Priosoedarsono, dengan moderator Dwita Soewarno

Sebelum kita mulai, saya mau menyamakan persepsi tentang market kategori. Saya mohon ijin pakai istilah-istilah awam saja untuk memudahkan pemahaman.

Andaikata ‘LAUT’ merupakan lahan bisnis, maka disitu banyak hewan yang menghuninya. Ada ikan, ada udang, ada cumi, ada ikan asin, ada buaya, ada anjing laut, ada gajah laut, ada lobster, dan banyak lagi. Maka, andai kata Anda ikan kakap, maka Anda masuk kedalam market kategori ‘ikan-ikanan’. Anda tidak bisa menciptakan market kategori, yang bikin itu pelaku pasar. Yang Anda bisa lakukan ya bikin ‘sub kategori’.

Di dalam market kategori ikan, maka sebagai kakap Anda bersaing dengan segala macam ikan dari berbagai jenis. Anda bersaing dengan segala macam ikan, ya ikan bandeng, ya ikan hiu, ya ikan tongkol dan lain-lain. Di sini Anda tidak bersaing dengan market kategori lain seperti udang, lobster dll. Untuk keluar dari kategori ikan-ikanan secara umum, maka Anda cukup pakai kata ‘yang’. Dengan kata ‘yang’, Anda keluar dari kategori umum masuk ke sub kategori. Misalnya ikan ‘yang’ kakap.

Nah, di sub kategori ini Anda hanya bersaing dengan sesama ikan kakap. Persaingan sesama jenis ini oleh DAveni disebut Arena-1. Di Arena-1 ini yang berperan adalah faktor kualitas dan harga. Bila Anda ngotot bersaing di Arena-1 ini ujung-ujungnya yang terjadi adalah ‘perang harga’. Yang lalu disebut RED Ocean karena semua pemain termasuk Anda berdarah-darah karena margin habis dimakan ‘potong harga’. Mengapa? Di Arena ini konsumen menuntut ‘High Quality-Low price’. Bisakah Anda keluar dari arena-1 ini? Bisa. Tinggal tambah kata ‘yang’ lagi dan Anda membuat sub kategori lagi yang baru. Misalnya ‘ikan kakap’ (kategori umum) ‘yang’ mata merah, maka ikan kakap yang matanya tidak merah keluar dari arena.

Apakah sudah cukup? Belum. Karena Anda masih dalam kategori yang sama dengan sesama ikan kakap ‘mata merah’, dan masih ada kemungkinan Anda bisa berdarah-darah lagi di antara sesama ikan kakap ‘mata merah’. Bagaimana cara keluar dari sub kategori ini? Tambahi ‘yang’ sekali lagi. Misalnya Ikan kakap mata merah yang ‘pakai anting’. Pakai anting? hehehe

Justru karena ‘uniknya’ maka Anda menjadi monopolistic di sub kategori ikan kakap mata merah. Seng gak ada lawan alias gak ada musuh. Maka di kategori ikan kakap mata merah pakai anting, Anda menguasai kategori baru ini.

Nah contoh di atas masih beorientasi produk dan added value berupa fisik.

Sementara “Brand is a perception or emotion …”. Maka added valuenya pun bersifat non-physical benefit. Maka berkali-kali saya kasih contoh “Kalau anda beli ROLEX, Anda bakal dapet jam tangan”. Di market kategori jam tangan dengan physical benefitnya yang sama-sama tepat waktu, ROLEX bersaing dengan ribuan merek jam tangan. Di mana letak Brand Rolex? Non fisikal benefitnya. Buat Brand yang penting “Setelah memakai JAM TANGAN ROLEX, Anda menjadi (dipersepsikan) PENGUSAHA SUKSES”.

Makanya saya bilang BRAND itu tidak mengenal kategori. Karena dengan Brand akan tercipta kategori baru (buat produknya). Produk memberikan apa (jam tangan). Brand menjadikan anda SIAPA.

Nah sampai disini dulu bagian dasar menentukan product new category agar BRAND bisa memberi ’emotional benefit’.

Sesi Tanya Jawab Kulgram “Brand Yang Bener Gak Kenal Market Kategori”

Q : Izin bertanya ke pak Bi. Bagaimana untuk memposisikan brand category itu, apakah melalui merk, slogan, tagline atau apa?

A : Saya koreksi ya. Bukan BRAND CATEGORY. Brand tidak kenal kategori. Yang ada Product Category. Menciptakan kategori baru produknya yang harus ditambahkan ‘physical added value’ yang sekaligus memberikan ’emotional added value’. Nah disini elemen-elemen BRAND seperti logo, nama (merek), slogan berperan.


Q : Apakah yg di maksud pak Bi
DNA = Ikan Kakap,
Core Value = Mata Merah
Added Value = Pakai anting
Dan apakah ada rumus trsendiri menentukan ketiganya?

A : Ya kira-kira demikian. Rumusnya UNIK. Seperti kata bu @praktisikulinerpangan. Kuliner enak saja tidak cukup. Kuliner ya harus enak. Kalau gak enak jangan dijual. Yang lebih penting dari enak itu UNIK.


Q : Pak Bi, kalau begitu kata yang ditambah kan lebih baik fisik atau emosional sih biar market kategorinya semakin wow. Saya sulit memberi value kata yang kalau emotional. Kenapa ya pak?

A : Rujak Cingur dobel cingur ini Physical Benefit. Kalau ditambah kata Sidoardjo maka munculah ‘Emotional Benefitnya’. Tiba-tiba orang sak Sidoarjo jatuh cinta sama rujak cingur ibu.


Q : Bagaimana menentukan “yang” bila produk yg kita hasilkan sudah ada standarisasi atau secara umum sudah dikondisikan standarnya, misal kopi yg mantab itu yang pait.

A : Tugasnya BRAND adalah membuat yang tidak standar. Misalnya standar physical benefit (keuntungan secara fisik) ‘Kopi yang enak itu kopi pahit’. Anda tinggal tambahkan ‘origin’ saja sudah menjadi BRAND. Misalnya ‘kopi pahit Gayo’. Maka akan dipersepsikan Gayo memberikan rasa pahit yang beda alias unik.


Q : Bagaimanakah cara menyampaikan value ‘yang’ tadi : apakah dengan iklan-iklan atau bagaimana?

A : Brand communication, Brand Activation dan brand Action HARUS menghasilkan THE REAL PEOPLE RECOMMENDATION. Bukan rekomendasi atau review abal-abal yah. Bagaimana caranya? Lewat STORYTELLING.


Q : Cara menentukan emotional benefit bagaimana ya pak? Produk saya kursi duduk bayi di mobil. Di awal yang jual carseat bayi kebanyakan polos, punya saya menggunakan kain motif. Belakangan sudah ada beberapa yang menyamai menggunakan kain bermotif lucu khas baby. Bagaimana bisa menentukan emotional benefitnya?

A : Di list down dulu Emotional benefit dari ‘kursi duduk bayi’. Misalnya kenyaman bayi, keamanan bayi, bikin bayi tidur, bikin bayi gak rewel. Nah kira2 fitur (physical benefit) apa yang mendukung hal-hal tersebut di atas. Baru dibuat inovasinya.


Q : Cara mengkomunikasikan added value (yg intangible) ke calon customer yg paling efektif melalui copywriting contoh nya seperti apa ?

A : Copywriting yang punya Sticking Power itu ya TAGLINE atau SLOGAN. Misalnya tagline ‘Kopiko gantinya ngopi’ dari physical benefit hasilnya NO. Tapi dari emotional Benefit orang merasa aman mengantongi KOPIKO. Dia bisa makan disaat jam kopi datang.


Q : Bagaimana kalau kita mau memberi brand category buat bisnis tiketing (travel) apakah dikhususkan di satu maskapai atau di target marketnya yang dikhususkan?

A : Sekali lagi. BRAND CATEGORY ITU TIDAK ADA. Yang ada adalah MARKET/PRODUCT CATEGORY. Yang Anda sebutkan di atas adalah Product Category. Silahkan tiket-tiket Anda tambahkan kata yang. Bakal ketemu product benefit yang melahirkan BRAND.


Q : Sebagai brand baru dalam sebuah kategori atau new kategori “yang”, hal apa saja yang menentukan terbentuknya perception or emotion terhadap brand kita ?

A : Sebelum saya jawab kita samakan dulu persepsinya. “BRAND ADALAH IKATAN EMOSI” antara produk Anda dengan konsumen Anda. Merek baru masuk ke sebuah market kategori, pastinya belum tumbuh ikatan emosi. Ciptakan emotional benefit (keuntungan emosional) lewat physical benefit (ini yang paling tahan lama)


Q : Pertama, Bagaimana contoh membangun brand untuk SOTO PADANG agar bisa ada added value dan juga memberikan emotional value?
Kedua, Boleh kasi contoh Story Telling dalam membangun Brand Pak Bi?

A : Lewat DNA + Core Value + Added value ciptakanlah positioning yang membangkitkan ikatan emosi. Misalnya Soto Padang Atmiroseva “Mempersatukan putra-putri Padang diseluruh Nusantara”.


Q : Pak Bi bilang : Copywriting yang punya Sticking Power itu ya TAGLINE atau SLOGAN. Apa perbedaan Tagline dan Slogan dan boleh kasi contoh copywriting yg Sticking power itu ?

A : Tagline terkait langsung dengan Brand. Kalau Slogan terkait pada events. Misalnya. Tagline Fauzibowo th 2007 adalah “Serahkan pada ahlinya”. Slogannya “Coblos kumisnya”. Masih ingat kan?


Penutup

Semoga semua jawaban memuaskan dan membuat teman-teman semakin mengerti tentang pentingnya menentukan Market Category. Saya tutup Kulgram bersama Pak Bi malam ini. Semoga kita bisa bertemu lagi di lain kesempatan. Terima kasih kepada Pak Bi selaku pemateri malam ini. Juga terima kasih kepada teman-teman yang setia menemani kami disini. Juga terima kasih kepada momod2 kece. Mohon maaf apabila ada kekurangan. Silakan Pak Bi untuk memberikan closing statementnya.

Closing Statement

Mengenal Market Category adalah langkah awal yang harus dilakukan untuk mengetahui dimana produk kita akan masuk. Ibarat pertandingan di arena mana produk kita akan bertarung. Kenali lawan-lawan Anda. Pelajari kelemahan mereka. Lalu temukan emotional benefit yang didukung oleh fitur produk Anda untuk membuat lawan tidak relevan dan terpental dari persaingan.

Leave a Reply